"Маркетинг впечатлений" в интервью для «Маркетинг и реклама»

Уважаемый Юрий!

Тема февральского номера «Маркетинг и реклама» – маркетинг впечатлений (experiential marketing)

Редакция МиР обращается к ведущим украинским экспертам в сфере маркетинга и рекламы с просьбой коротко ответить на вопросы блиц-опроса по проблеме маркетинга впечатлений. Будьте добры, дайте свой вариант ответа на следующие вопросы:

Вопросы для блиц-опроса:

1. Несколько слов о самом термине «маркетинг впечатлений». Не кажется ли Вам, что понятие является несколько искусственным и представляет собой формирование положительной эмоциональной окраски восприятия продукта (компании) у потребителя, что и до появления термина было одной из целей маркетинговых коммуникаций? Может быть, более уместным был бы «прямой» перевод термина с английского, как «маркетинг опыта» («опытный маркетинг»)?

Понятие «маркетинг впечатлений» не только не является искусственным, но и является логичным развитием маркетинга как такового. "Искусственно", это звучит как несерьезно. Выходит, что например International Experiential Marketing Association (IXMA) или Experiential Marketing Forum совершенно несерьезные проекты. Так, собрались ребята чай попить в новом месте…

Когда появился термин «брендинг», его ведь очень многие считали чем-то совершенно ненужным для продукта и непонятным в принципе, действуя по схеме «зачем мне покупать еще какие-то книжки по брендингу, если у меня и так на полке с университета пылится Котлер, до которого никак руки не доходят». Другие, те, кто был более продвинутым и успешно внедрял инновации в товары/услуги, получил в результате рост продаж и увеличение капитализации компании от развития брендов.

Маркетинг опыта или опытный маркетинг это лишь одно из альтернативных значений термина. В этом случае в основу ложится личностный опыт использования бренда вместе со всеми ценностями бренда, которые бренд сумел донести до потребителя и скопить в его сознании с помощью разных каналов коммуникаций.

Исходя из этого, задача маркетинга впечатлений заключается в необходимости связать бренд с потребителем не просто соотношением «цена/качество» либо какой-то другой выгодой бренда. Все это, безусловно, важно для продукта, но растущая на всех рынках конкуренция заставляет производителей не останавливаться на разработанной маркетинговой стратегии и сформированном бренде. Нужно делать все, чтобы всегда вызывать эмоции у потребителей! Бренд без эмоций will be dead!

Маркетинг впечатлений сегодня ставит своей целью организацию таких коммуникаций, чтобы заставить потребителя почувствовать эмоциональную связь с брендом. Это похоже на бренд-менеджмент «с улыбкой».

2. С чем в наибольшей степени ассоциируется у Вас маркетинг впечатлений: с ивент-маркетингом, бренд-менеджментом (например, уровнем «ценности бренда»), рекламой, организацией шоу, PR, другими инструментами? Приведите, пожалуйста, аргументы.

Чтобы разобраться, что такое «эмоции, которые продают» в действии, рекомендую посмотреть совершенно свежий интерактивный подход компании IKEA в кампании YOU NEED A QUIET SPACE. Маркетинг впечатлений в результате должен обеспечить потребителю формирование определенного эмоционального опыта общения с этим брендом. Неважно, каким способом (PR, events, Internet...) будет сформирован эмоциональный портрет бренда. Важно сделать WOW-бренд, YEAH-бренд, COOL-бренд и т.д. Если это получится – вы в дамках! Эмоции это не просто цена, и не количество бифидобактерий. Эмоции, это мнение потребителя о бренде, желание обладать продуктом в определенное время и в определенном месте. Это суть продажи!

3. Можете ли Вы привести примеры эффективного использования технологий маркетинга впечатлений в отечественной маркетинговой практике?

В отечественной маркетинговой практике мы еще только идем к маркетингу впечатлений. Множество компаний работают без понимания основ маркетинга вообще, даже торговые марки не регистрируют, не говоря уже о создании бренд-платформы.

Эмоциональное влияние сегодня можно встретить разве что у западных брендов присутствующих на нашем рынке, которые уже осознали важность впечатлений о бренде. Из того, что мы видим в последнее время, могу выделить глобальный проект Coca-cola «Фабрика». Это очень удачная для бренда эмоциональная сага о судьбе бутылки в автомате.

Отдельно хочется отметить продукты категории «премиум» и «люкс». Все эти Martell, BMW, Davidoff, D&G и др. просто не смогли бы стать такими без эмоций, заложенных в бренд. В данной товарной группе «ощущение бренда» дает не только 50-70% стоимости продукта, но и вообще позволяет ему продаваться определенной категории людей по соответствующей цене. Вот здесь действительно «поле непаханое» для развития маркетинга впечатлений перед крестовым походом в масс-маркет.

С уважением,
Юрий Гладкий
Директор по стратегическому планированию Marks Ukraine