Cамое дорогое в мире шампанское. Нужна ли ему реклама?

Сегодня GQ порадовал новостью о том, что в четверг, 20 марта в продажу поступит самое дорогое в мире шампанское, рассчитанное на сверхбогатую мировую элиту. Специальное издание шампанского Perrier-Jouet представляет собой смесь сахара и вин более чем вековой выдержки. Стилистически безупречная ограниченная партия содержит по 12 бутылок в каждом ящике, цена ящика – 50 тысяч евро (78 944 доллара), цена бутылки – 4 166 евро (6 576 долларов).
Покупателям будет предложена также подставка для бутылки. Регионы, в которых можно будет приобрести знаменитое шампанское: Соединенные Штаты, Великобритания, Япония, Китай, Россия, Швейцария и Франция. Предполагается, что по всему миру у эксклюзивного Perrier-Jouet найдется сотня покупателей. Это побьет рекорд 2005 года, когда 3-литровые бутылки элитного шампанского Dom Perignon были проданы по 12 тысяч евро за каждую.


За этим продуктом вряд ли будут очереди как например перед запуском PS3 или iPhone. Впрочем думаю, что вполне возможно, что вся партия уйдет за один вечер. Интересен другой момент, в сети мне не удалось найти рекламы Perrier-Jouet. Есть реклама других брендов люксового шампанского, но не Перье. У продукта есть свой промо-сайт, есть история бренда, культура потребления, ассортимент... и в общем то и все... Никакой тебе ТВ, наружки, даже прессу не помню глянцевую с рекламой этого бренда. Фокус на цене, качестве, статусе и эмоциях, которые от всего этого дела возникают.

Все-таки сегмент "люкс"-потребителей это весьма интересный и уникальный с точки зрения продвижения рынок... Хотя даже рынок семечек или пакетов для блевотины в самолетах может быть интересен если понимать, кому и зачем вообще оно необходимо.

Маркетинг...

Покупатели элитной загородной недвижимости (Россия & Украина)

Данные этого исследования подготовлены в результате анализа российского и украинского сегментов покупателей элитной недвижимости. Подчеркиванием и жирным шрифтом выделены именно те моменты, на которые действительно стоит обратить внимание если времени на чтение всего совершенно нет.

Прав я во всех случаях или есть какие-то недосказанные моменты, будет ясно после приобретения мной первого дома за 3 млн.долл...

ЧАСТЬ 1.

ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЭЛИТНОЙ ЗАГОРОДНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ДОМА, КВАРТИРЫ). РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.

1. География:

· Они - в течение последних нескольких лет их семьи живут в Москве. В большинстве случаев, они уже знакомы с жызнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкие требования к новому элитному жилью.

· Среди покупателей загородной недвижимости практически нет работающих в России иностранцев. «Они предпочитают снимать, потому что наши цены в их голове немножко не укладываются".

2. Средний возраст:
• 25-55 лет
• 60% покупателей – люди в возрасте до 35–38 лет.
3. Пол:

· На 60% мужчины.

· Часто в агентства недвижимости либо к застройщикам или девелоперам обращаются женщины. В большинстве своем они выступают от лица мужа с целью покупки загородной недвижимости для всей семьи.

4. Семейное положение: преимущественно семейные, 4-5 человек.
5. Жизненный цикл семьи: есть дети, внуки.
6. Уровень доходов: от $10 000 на члена семьи в месяц.
7. Род занятий: успешные руководители/владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода, люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом.

Данные об аудитории по опыту продаж некоторых агентств нежвижимости в России - доля "газовиков" среди таких покупателей составляет 30%, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и пр.

8. Жизненный стиль и уровень знаний:

Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике жилья.

Практически во всех сегментах загородной недвижимости покупателями являются социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.

9. Мотивация покупки загородной недвижимости:

· Как правило, о переезде за город задумываются либо в семье, в которой должен появиться ребенок, или уже есть дети, причем дошкольник, либо младший школьник.

· Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят как транспортную доступность, так и тишину, спокойствие и целебный воздух загородного жилья.

· Все большее количество людей, имеющих неплохие доходы, понимают, что жить за городом, дышать чистым воздухом и при этом не испытывать никаких бытовых неудобств, - это и комфортно, и выгодно.

· Сегодня загородное жилье - это статусная вещь, своеобразный атрибут делового человека.

· В числе основных требований высочайшее качество строительства и, наконец, различные "изюминки": например, расположение у воды, леса или какая-либо специфическая инфраструктура.

· Покупают загородную недвижимость для постоянного проживания. "У нас был случай, когда супруга одного из покупателей прямо в поселке схватила мужа за плечо и сказала: "Здесь я хочу рожать детей!"

10. Особенности покупки загородного жилья:

· Большинство этих людей тратят на покупку загородней недвижимости далеко не последние деньги.

· Если раньше загородняя недвижимость являлись вторым жильем, причем сезонного типа, то теперь учащаются случаи, когда человек покупает загороднюю недвижимость, продавая квартиру в городе.

· Таунхаусы и квартиры в клубных домах за городом часто выбирают молодые семьи с довольно высоким достатком в котором на жене «держится» весь дом, в то время как муж зарабатывает деньги. В соответствии с этим потенциальные покупатели такого жилья предпочитают функциональность дизайнерским излишествам, и к тому же выбирают таун-хаус, на конечной стадии строительства в поселке с развитой инфраструктурой.

· «Интерес к загородним квартирам обусловлен желанием людей сменить городскую суету на жизнь в собственном жилье в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта проживания (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом».

· Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством и проблемами загородного участка.

· Увеличение интереса к загородной недвижимости, связано с переключением внимания с городских квартир: цена жилья в Москве чрезмерно высока, и часть людей решила перебраться за город, продав уже достигшее ценового потолка московское жилье.

· На сегодняшний день для успешной реализации проекту необходимо отвечать ряду требований:
• единый генеральный план;
• разработка в соответствии с единой маркетинговой концепцией;
• единый архитектурный стиль застройки;
• развитие собственной инфраструктуры, особенно для объектов, удаленных более чем на 30 км от Москвы.

· Большинство потенциальных покупателей предпочитают рассрочку платежей при покупке загородной недвижимости, что обусловлено достаточно высокой стоимостью объекта данного сегмента. Также популярностью пользуются ипотечные кредиты.

· Наибольшей популярностью пользуются объекты стоимостью от $400.000 до $1.000.000 за домовладение.

ЧАСТЬ 1. 1

СВОДНЫЕ ПРИЧИНЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАГОРОДНЫХ КВАРТИР.

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.

· «Интерес к загородним квартирам обусловлен желанием сменить городскую суету на жизнь в собственном жилье в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта проживания (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом»,

· Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством и проблемами загородного участка. Несмотря на элитные характеристики, цены на такие квартиры пока значительно уступают московским ценам на элитное жилье. Также приобретение загородной квартиры обойдется дешевле, чем покупка загородного дома с участком.

· Как правило, о переезде в загороднюю квартиру задумываются либо в семье, в которой должен появиться ребенок, или уже есть дети, причем дошкольник, либо младший школьник.

· Сказывается заоблачный рост цен на квартиры в городе, часто не «стоящие своих денег».

ЧАСТЬ 2.

ПОТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАГОРОДНОЙ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ В УКРАИНЕ

1. География: Они - граждане Украины, в основном, жители Киевского региона.
2. Средний возраст: 35-50 лет.
3. Пол: Преимущественно мужчины.
4. Семейное положение: семейные.
5. Жизненный цикл семьи: есть дети, внуки.
6. Уровень доходов: от $10 000 на члена семьи в месяц.
7. Род занятий: Крупные чиновники, политики, люди, лица, занимающие руководящие посты в крупных фирмах, или владельцы собственного бизнеса.
8. Мотивация покупки загородной недвижимости:

• Все больше покупателей рассматривают загородный дом не как дополнение к квартире, а как постоянное жилье.
• Многие состоятельные жители столицы уже не считают, что иметь квартиру в одном из центральных районов города так уж удобно. Скопление торговых точек и транспорта, постоянные пробки и высокий уровень загазованности — все это перестает устраивать киевлян. Тем более что стоимость жилья в пригороде почти не отличается от цены новой квартиры в престижном районе Киева.
• С одной стороны, все больше покупателей жилья приходят к пониманию качественно нового стиля жизни: низкоэтажная застройка, собственный дом, чистый воздух — и все это вдали от городского шума.
• Интерес к загородней недвижимости обусловлен желанием сменить городскую суету на жизнь в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом.

ЧАСТЬ 3.

СВОДНЫЕ/ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ ВЫБОРА ЗАГОРОДНОЙ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

• Главными требованиями становятся престижное направление, экологически чистая и живописная местность. Большое значение имеет окружение — единый архитектурный стиль, ландшафтный дизайн, люди одного социального круга. Следующий момент — безопасность. По-настоящему элитные городки охраняются не только на входе и выходе, контролируется и территория поселка, ведется круглосуточное видеонаблюдение.
• Удобная транспортная инфраструктура поселка, близость к реке или лесу, а также соотношению цены и качества строительных материалов, используемых при возведении дома.
• Большое значение при покупке жилья в коттеджных городках играет и наличие медицинского учреждения. Существование инфраструктуры становится тем ключевым фактором, который склоняет чаши весов в сторону цивилизованных коттеджных городков.
• Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством загородного участка. Также приобретение загородной квартиры обойдется дешевле, чем покупка загородного дома с участком.

Потрет потребителя товаров категории LUX

Чтобы разобраться с по определением потребителя товаров категории "люкс" для компаний и инвестиционной сферы и области элитной недвижимости, пришлось уточнить, что точные характеристики такого потребителя охарактеризовать очень проблематично.

Хотя все логично, так как попробуйте представить какими фантастическими методами можно заманить незнакомого человека с доходом порядка миллион гривен в год на фокус группу? А сколько таких нужно для репрезентативной выборки... В общем точное исследование этой этой социальной группы по причине ее закрытости и недоступности сделать практически нереально.

Вот и получается, что сводные данные берутся на основании изучения и оценки деятельности организаций-участников рынка, маркетинговых и рекламных агентств, имеющих регулярный опыт работы с данным сегментом потребителей.

О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

(ПОТРЕБИТЕЛИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ЛЮКС» В УКРАИНЕ)

Географическая сегментация

1. География: Преимущественно жители центра Украины и городов-миллионников.

Демографическая сегментация

2. Средний возраст: 28-50
3. Пол: Мужчины и женщины (ядро потребителей люкс-товаров – мужчины от 40 лет покупающие luxury brands для своих семей или подруг)
4. Семейное положение:
5. Жизненный цикл семьи: преимущественно семейные, есть дети

Социально-экономическая сегментация

6. Уровень доходов: от $5 000 на члена семьи в месяц.
• По мнению специалистов изменения в потребительском поведении человека появляются, когда ежемесячный доход на члена семьи превышает 5 тыс. долларов.
• Кардинальная смена психологии потребителя наступает при доходе в 10 тыс. долларов и выше в месяц на члена семьи в течении минимум трех лет. Ученые связывают эти изменения с удовлетворением всех базовых потребностей человека.

7. Род занятий:

По данным Magram Market Research можно разделить аудиторию потребителей luxury на три группы: «консерваторов», «карьеристов» и «прожигателей жизни».

• «КОНСЕРВАТОРЫ» - основные доходы приносят мужчины данной группы старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, политики, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам».
• «КАРЬЕРИСТЫ» - выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности.
• «ПРОЖИГАТЕЛИ ЖИЗНИ» - жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность этой группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам.

8. Уровень образования:
• Высшее образование (несколько), ученая степень.

Психографическая сегментация

9. Социальный класс:
• Относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ESOMAR).
• Следуют после представителей верхнего среднего класса (потребители сегмента «премиум»).

10. Социальный статус
• Богатые, благополучные, успешные личности. Они не пытаются казаться богаче, они уже таковыми являются.

11. Жизненный стиль:

Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Украинский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца.

Интересы - путешествия, кулинарные изыски,

Поведенческая сегментация

12. Уровень знаний:
• Основа категории - интересующиеся, подкованные и высокоинтеллектуальные личности.
• Информация о продукте уходит на заднем плане.
• Основа - эксклюзивные характеристики самого товара, показывающие, что данный уникальный продукт достоин своего уникального владельца.
• В этом сегменте выделена подкатегория потребителей, чье потребление основано на знании, на вкусе и понимании разницы между дорогими, хорошими и достойными товарами.
• Клиенты сегента не терпят навязывания товаров или давления со стороны продавца.
13. Характер использования продукта:
• Когда такому потребителю уже не нужно бороться за выживание, у него возникает желание баловать себя и получать удовольствие от процесса покупки.

14. Реакция на продукт:
• Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух. Не путать премиум и люкс! Премиум – дорого, но масово, люкс – очень дорого и уникально!
• При продажах товаров класса люкс очень важным становится отношение к покупателям и так называемый ambiance (от англ. «атмосфера, дух, общее настроение»)

15. Особенности потребления:

Среди основных особенностей психологии потребления товаров класса люкс специалисты обращают внимание на следующие:

• Свобода определяется отсутствием денежных ограничений и ведет к изменению взгляда потребителя на ситуацию.
  Цена товара перестает быть сигналом качества. В люксе высочайшее качество – понятие само собой разумеющееся. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, сколько по отражению брэндом мироощущения конкретного покупателя. Поэтому практически все товары класса люкс являются брэндированными с четкой дифференциацией по стилю жизни целевой аудитории.

• Мир, в котором живут потребители товаров класса люкс, жестко регламентирован.

В разных ситуациях знаковость вещи, ее сигнальная функция различны. Вещи и аксессуары, используемые человеком, должны отражать его внутренний мир и настроение, но при этом полностью соответствовать ситуации. Товары класса люкс в этом случае служат понятным языком социального общения между ними.

• Различия в потреблении между мужчинами и женщинами приобретают ярко выраженный характер.

Рынок товаров класса люкс более благосклонен к женщинам, чем к мужчинам. Однако в большинстве случаев платить по счетам все-таки приходится последним.

• В группе потребителей товаров класса люкс особенно актуальна потребность в эксклюзивности товара.

Эксклюзивность распространяется не только на товары, но и на социальное окружение. Состоятельным людям важно иметь возможность общаться с людьми своего круга и уровня. Это определяет успешность закрытых частных клубов, организующих аудиторию по интересам: гольф, яхтинг, авиация.

Имущественная сегментация

16. Имущество исходя из уровня доходов.
• Everyday luxury «роскошь на каждый день» – дорогие продукты питания, сигареты, сигары, духи, конфеты, элитные сорта кофе и чая и многое-многое другое.
• Дорогие акссессуары, часы и украшения, одежда мировых брендов из первых линий, хобби (авиация, яхтинг, лошади).
• Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porshe и т.д. одежды мировых бредов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.
• Цена товара для таких потребителей служит фактором отсекания «ненужной аудитории»