Потрет потребителя товаров категории LUX

Чтобы разобраться с по определением потребителя товаров категории "люкс" для компаний и инвестиционной сферы и области элитной недвижимости, пришлось уточнить, что точные характеристики такого потребителя охарактеризовать очень проблематично.

Хотя все логично, так как попробуйте представить какими фантастическими методами можно заманить незнакомого человека с доходом порядка миллион гривен в год на фокус группу? А сколько таких нужно для репрезентативной выборки... В общем точное исследование этой этой социальной группы по причине ее закрытости и недоступности сделать практически нереально.

Вот и получается, что сводные данные берутся на основании изучения и оценки деятельности организаций-участников рынка, маркетинговых и рекламных агентств, имеющих регулярный опыт работы с данным сегментом потребителей.

О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

(ПОТРЕБИТЕЛИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ЛЮКС» В УКРАИНЕ)

Географическая сегментация

1. География: Преимущественно жители центра Украины и городов-миллионников.

Демографическая сегментация

2. Средний возраст: 28-50
3. Пол: Мужчины и женщины (ядро потребителей люкс-товаров – мужчины от 40 лет покупающие luxury brands для своих семей или подруг)
4. Семейное положение:
5. Жизненный цикл семьи: преимущественно семейные, есть дети

Социально-экономическая сегментация

6. Уровень доходов: от $5 000 на члена семьи в месяц.
• По мнению специалистов изменения в потребительском поведении человека появляются, когда ежемесячный доход на члена семьи превышает 5 тыс. долларов.
• Кардинальная смена психологии потребителя наступает при доходе в 10 тыс. долларов и выше в месяц на члена семьи в течении минимум трех лет. Ученые связывают эти изменения с удовлетворением всех базовых потребностей человека.

7. Род занятий:

По данным Magram Market Research можно разделить аудиторию потребителей luxury на три группы: «консерваторов», «карьеристов» и «прожигателей жизни».

• «КОНСЕРВАТОРЫ» - основные доходы приносят мужчины данной группы старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, политики, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам».
• «КАРЬЕРИСТЫ» - выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности.
• «ПРОЖИГАТЕЛИ ЖИЗНИ» - жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность этой группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам.

8. Уровень образования:
• Высшее образование (несколько), ученая степень.

Психографическая сегментация

9. Социальный класс:
• Относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ESOMAR).
• Следуют после представителей верхнего среднего класса (потребители сегмента «премиум»).

10. Социальный статус
• Богатые, благополучные, успешные личности. Они не пытаются казаться богаче, они уже таковыми являются.

11. Жизненный стиль:

Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Украинский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца.

Интересы - путешествия, кулинарные изыски,

Поведенческая сегментация

12. Уровень знаний:
• Основа категории - интересующиеся, подкованные и высокоинтеллектуальные личности.
• Информация о продукте уходит на заднем плане.
• Основа - эксклюзивные характеристики самого товара, показывающие, что данный уникальный продукт достоин своего уникального владельца.
• В этом сегменте выделена подкатегория потребителей, чье потребление основано на знании, на вкусе и понимании разницы между дорогими, хорошими и достойными товарами.
• Клиенты сегента не терпят навязывания товаров или давления со стороны продавца.
13. Характер использования продукта:
• Когда такому потребителю уже не нужно бороться за выживание, у него возникает желание баловать себя и получать удовольствие от процесса покупки.

14. Реакция на продукт:
• Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух. Не путать премиум и люкс! Премиум – дорого, но масово, люкс – очень дорого и уникально!
• При продажах товаров класса люкс очень важным становится отношение к покупателям и так называемый ambiance (от англ. «атмосфера, дух, общее настроение»)

15. Особенности потребления:

Среди основных особенностей психологии потребления товаров класса люкс специалисты обращают внимание на следующие:

• Свобода определяется отсутствием денежных ограничений и ведет к изменению взгляда потребителя на ситуацию.
  Цена товара перестает быть сигналом качества. В люксе высочайшее качество – понятие само собой разумеющееся. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, сколько по отражению брэндом мироощущения конкретного покупателя. Поэтому практически все товары класса люкс являются брэндированными с четкой дифференциацией по стилю жизни целевой аудитории.

• Мир, в котором живут потребители товаров класса люкс, жестко регламентирован.

В разных ситуациях знаковость вещи, ее сигнальная функция различны. Вещи и аксессуары, используемые человеком, должны отражать его внутренний мир и настроение, но при этом полностью соответствовать ситуации. Товары класса люкс в этом случае служат понятным языком социального общения между ними.

• Различия в потреблении между мужчинами и женщинами приобретают ярко выраженный характер.

Рынок товаров класса люкс более благосклонен к женщинам, чем к мужчинам. Однако в большинстве случаев платить по счетам все-таки приходится последним.

• В группе потребителей товаров класса люкс особенно актуальна потребность в эксклюзивности товара.

Эксклюзивность распространяется не только на товары, но и на социальное окружение. Состоятельным людям важно иметь возможность общаться с людьми своего круга и уровня. Это определяет успешность закрытых частных клубов, организующих аудиторию по интересам: гольф, яхтинг, авиация.

Имущественная сегментация

16. Имущество исходя из уровня доходов.
• Everyday luxury «роскошь на каждый день» – дорогие продукты питания, сигареты, сигары, духи, конфеты, элитные сорта кофе и чая и многое-многое другое.
• Дорогие акссессуары, часы и украшения, одежда мировых брендов из первых линий, хобби (авиация, яхтинг, лошади).
• Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porshe и т.д. одежды мировых бредов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.
• Цена товара для таких потребителей служит фактором отсекания «ненужной аудитории»