Тендер KIA Motors Ukraine

Несмотря на все приложенные нами усилия и реально сильную креативную концепцию (не всегда бываешь доволен результатом, но в этот раз все было супер), тендер КИА Моторс в Украине прошмыгнул в руки представителям другого агентства.
4-место агентства Маркс Украина в тендере (см.рис.№1 среди таких сильных конкурентов результат неплохой, впрочем это все же не победа...(



Однако не хочется, чтобы та наша работа которая может оказаться полезной для тех, кто продвигает бренд в Украине и возможно других заинтересованных лиц пропала бесследно, поэтому выкладываю 5 роликов-интервью, которыми выясняли отношение наших потребителей к бренду КИА и вообще к идеальному автомобильному бренду:

Покупатели элитной загородной недвижимости (Россия & Украина)

Данные этого исследования подготовлены в результате анализа российского и украинского сегментов покупателей элитной недвижимости. Подчеркиванием и жирным шрифтом выделены именно те моменты, на которые действительно стоит обратить внимание если времени на чтение всего совершенно нет.

Прав я во всех случаях или есть какие-то недосказанные моменты, будет ясно после приобретения мной первого дома за 3 млн.долл...

ЧАСТЬ 1.

ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЭЛИТНОЙ ЗАГОРОДНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ДОМА, КВАРТИРЫ). РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.

1. География:

· Они - в течение последних нескольких лет их семьи живут в Москве. В большинстве случаев, они уже знакомы с жызнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкие требования к новому элитному жилью.

· Среди покупателей загородной недвижимости практически нет работающих в России иностранцев. «Они предпочитают снимать, потому что наши цены в их голове немножко не укладываются".

2. Средний возраст:
• 25-55 лет
• 60% покупателей – люди в возрасте до 35–38 лет.
3. Пол:

· На 60% мужчины.

· Часто в агентства недвижимости либо к застройщикам или девелоперам обращаются женщины. В большинстве своем они выступают от лица мужа с целью покупки загородной недвижимости для всей семьи.

4. Семейное положение: преимущественно семейные, 4-5 человек.
5. Жизненный цикл семьи: есть дети, внуки.
6. Уровень доходов: от $10 000 на члена семьи в месяц.
7. Род занятий: успешные руководители/владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода, люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом.

Данные об аудитории по опыту продаж некоторых агентств нежвижимости в России - доля "газовиков" среди таких покупателей составляет 30%, еще 30–40% – это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и пр.

8. Жизненный стиль и уровень знаний:

Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике жилья.

Практически во всех сегментах загородной недвижимости покупателями являются социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.

9. Мотивация покупки загородной недвижимости:

· Как правило, о переезде за город задумываются либо в семье, в которой должен появиться ребенок, или уже есть дети, причем дошкольник, либо младший школьник.

· Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят как транспортную доступность, так и тишину, спокойствие и целебный воздух загородного жилья.

· Все большее количество людей, имеющих неплохие доходы, понимают, что жить за городом, дышать чистым воздухом и при этом не испытывать никаких бытовых неудобств, - это и комфортно, и выгодно.

· Сегодня загородное жилье - это статусная вещь, своеобразный атрибут делового человека.

· В числе основных требований высочайшее качество строительства и, наконец, различные "изюминки": например, расположение у воды, леса или какая-либо специфическая инфраструктура.

· Покупают загородную недвижимость для постоянного проживания. "У нас был случай, когда супруга одного из покупателей прямо в поселке схватила мужа за плечо и сказала: "Здесь я хочу рожать детей!"

10. Особенности покупки загородного жилья:

· Большинство этих людей тратят на покупку загородней недвижимости далеко не последние деньги.

· Если раньше загородняя недвижимость являлись вторым жильем, причем сезонного типа, то теперь учащаются случаи, когда человек покупает загороднюю недвижимость, продавая квартиру в городе.

· Таунхаусы и квартиры в клубных домах за городом часто выбирают молодые семьи с довольно высоким достатком в котором на жене «держится» весь дом, в то время как муж зарабатывает деньги. В соответствии с этим потенциальные покупатели такого жилья предпочитают функциональность дизайнерским излишествам, и к тому же выбирают таун-хаус, на конечной стадии строительства в поселке с развитой инфраструктурой.

· «Интерес к загородним квартирам обусловлен желанием людей сменить городскую суету на жизнь в собственном жилье в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта проживания (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом».

· Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством и проблемами загородного участка.

· Увеличение интереса к загородной недвижимости, связано с переключением внимания с городских квартир: цена жилья в Москве чрезмерно высока, и часть людей решила перебраться за город, продав уже достигшее ценового потолка московское жилье.

· На сегодняшний день для успешной реализации проекту необходимо отвечать ряду требований:
• единый генеральный план;
• разработка в соответствии с единой маркетинговой концепцией;
• единый архитектурный стиль застройки;
• развитие собственной инфраструктуры, особенно для объектов, удаленных более чем на 30 км от Москвы.

· Большинство потенциальных покупателей предпочитают рассрочку платежей при покупке загородной недвижимости, что обусловлено достаточно высокой стоимостью объекта данного сегмента. Также популярностью пользуются ипотечные кредиты.

· Наибольшей популярностью пользуются объекты стоимостью от $400.000 до $1.000.000 за домовладение.

ЧАСТЬ 1. 1

СВОДНЫЕ ПРИЧИНЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАГОРОДНЫХ КВАРТИР.

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.

· «Интерес к загородним квартирам обусловлен желанием сменить городскую суету на жизнь в собственном жилье в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта проживания (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом»,

· Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством и проблемами загородного участка. Несмотря на элитные характеристики, цены на такие квартиры пока значительно уступают московским ценам на элитное жилье. Также приобретение загородной квартиры обойдется дешевле, чем покупка загородного дома с участком.

· Как правило, о переезде в загороднюю квартиру задумываются либо в семье, в которой должен появиться ребенок, или уже есть дети, причем дошкольник, либо младший школьник.

· Сказывается заоблачный рост цен на квартиры в городе, часто не «стоящие своих денег».

ЧАСТЬ 2.

ПОТРЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЗАГОРОДНОЙ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ В УКРАИНЕ

1. География: Они - граждане Украины, в основном, жители Киевского региона.
2. Средний возраст: 35-50 лет.
3. Пол: Преимущественно мужчины.
4. Семейное положение: семейные.
5. Жизненный цикл семьи: есть дети, внуки.
6. Уровень доходов: от $10 000 на члена семьи в месяц.
7. Род занятий: Крупные чиновники, политики, люди, лица, занимающие руководящие посты в крупных фирмах, или владельцы собственного бизнеса.
8. Мотивация покупки загородной недвижимости:

• Все больше покупателей рассматривают загородный дом не как дополнение к квартире, а как постоянное жилье.
• Многие состоятельные жители столицы уже не считают, что иметь квартиру в одном из центральных районов города так уж удобно. Скопление торговых точек и транспорта, постоянные пробки и высокий уровень загазованности — все это перестает устраивать киевлян. Тем более что стоимость жилья в пригороде почти не отличается от цены новой квартиры в престижном районе Киева.
• С одной стороны, все больше покупателей жилья приходят к пониманию качественно нового стиля жизни: низкоэтажная застройка, собственный дом, чистый воздух — и все это вдали от городского шума.
• Интерес к загородней недвижимости обусловлен желанием сменить городскую суету на жизнь в экологически чистом месте, в тишине, вдали от городских пробок и загазованности. Кроме того, людям нравится сочетание максимального комфорта (с городской инфраструктурой и удобствами) с уединенностью жизни за городом.

ЧАСТЬ 3.

СВОДНЫЕ/ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ ВЫБОРА ЗАГОРОДНОЙ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

• Главными требованиями становятся престижное направление, экологически чистая и живописная местность. Большое значение имеет окружение — единый архитектурный стиль, ландшафтный дизайн, люди одного социального круга. Следующий момент — безопасность. По-настоящему элитные городки охраняются не только на входе и выходе, контролируется и территория поселка, ведется круглосуточное видеонаблюдение.
• Удобная транспортная инфраструктура поселка, близость к реке или лесу, а также соотношению цены и качества строительных материалов, используемых при возведении дома.
• Большое значение при покупке жилья в коттеджных городках играет и наличие медицинского учреждения. Существование инфраструктуры становится тем ключевым фактором, который склоняет чаши весов в сторону цивилизованных коттеджных городков.
• Покупатели квартир за городом хотят получить все преимущества жизни за городом, но при этом не желают заниматься обустройством загородного участка. Также приобретение загородной квартиры обойдется дешевле, чем покупка загородного дома с участком.

Потрет потребителя товаров категории LUX

Чтобы разобраться с по определением потребителя товаров категории "люкс" для компаний и инвестиционной сферы и области элитной недвижимости, пришлось уточнить, что точные характеристики такого потребителя охарактеризовать очень проблематично.

Хотя все логично, так как попробуйте представить какими фантастическими методами можно заманить незнакомого человека с доходом порядка миллион гривен в год на фокус группу? А сколько таких нужно для репрезентативной выборки... В общем точное исследование этой этой социальной группы по причине ее закрытости и недоступности сделать практически нереально.

Вот и получается, что сводные данные берутся на основании изучения и оценки деятельности организаций-участников рынка, маркетинговых и рекламных агентств, имеющих регулярный опыт работы с данным сегментом потребителей.

О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

(ПОТРЕБИТЕЛИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ЛЮКС» В УКРАИНЕ)

Географическая сегментация

1. География: Преимущественно жители центра Украины и городов-миллионников.

Демографическая сегментация

2. Средний возраст: 28-50
3. Пол: Мужчины и женщины (ядро потребителей люкс-товаров – мужчины от 40 лет покупающие luxury brands для своих семей или подруг)
4. Семейное положение:
5. Жизненный цикл семьи: преимущественно семейные, есть дети

Социально-экономическая сегментация

6. Уровень доходов: от $5 000 на члена семьи в месяц.
• По мнению специалистов изменения в потребительском поведении человека появляются, когда ежемесячный доход на члена семьи превышает 5 тыс. долларов.
• Кардинальная смена психологии потребителя наступает при доходе в 10 тыс. долларов и выше в месяц на члена семьи в течении минимум трех лет. Ученые связывают эти изменения с удовлетворением всех базовых потребностей человека.

7. Род занятий:

По данным Magram Market Research можно разделить аудиторию потребителей luxury на три группы: «консерваторов», «карьеристов» и «прожигателей жизни».

• «КОНСЕРВАТОРЫ» - основные доходы приносят мужчины данной группы старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, политики, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам».
• «КАРЬЕРИСТЫ» - выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности.
• «ПРОЖИГАТЕЛИ ЖИЗНИ» - жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность этой группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам.

8. Уровень образования:
• Высшее образование (несколько), ученая степень.

Психографическая сегментация

9. Социальный класс:
• Относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ESOMAR).
• Следуют после представителей верхнего среднего класса (потребители сегмента «премиум»).

10. Социальный статус
• Богатые, благополучные, успешные личности. Они не пытаются казаться богаче, они уже таковыми являются.

11. Жизненный стиль:

Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Украинский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца.

Интересы - путешествия, кулинарные изыски,

Поведенческая сегментация

12. Уровень знаний:
• Основа категории - интересующиеся, подкованные и высокоинтеллектуальные личности.
• Информация о продукте уходит на заднем плане.
• Основа - эксклюзивные характеристики самого товара, показывающие, что данный уникальный продукт достоин своего уникального владельца.
• В этом сегменте выделена подкатегория потребителей, чье потребление основано на знании, на вкусе и понимании разницы между дорогими, хорошими и достойными товарами.
• Клиенты сегента не терпят навязывания товаров или давления со стороны продавца.
13. Характер использования продукта:
• Когда такому потребителю уже не нужно бороться за выживание, у него возникает желание баловать себя и получать удовольствие от процесса покупки.

14. Реакция на продукт:
• Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух. Не путать премиум и люкс! Премиум – дорого, но масово, люкс – очень дорого и уникально!
• При продажах товаров класса люкс очень важным становится отношение к покупателям и так называемый ambiance (от англ. «атмосфера, дух, общее настроение»)

15. Особенности потребления:

Среди основных особенностей психологии потребления товаров класса люкс специалисты обращают внимание на следующие:

• Свобода определяется отсутствием денежных ограничений и ведет к изменению взгляда потребителя на ситуацию.
  Цена товара перестает быть сигналом качества. В люксе высочайшее качество – понятие само собой разумеющееся. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, сколько по отражению брэндом мироощущения конкретного покупателя. Поэтому практически все товары класса люкс являются брэндированными с четкой дифференциацией по стилю жизни целевой аудитории.

• Мир, в котором живут потребители товаров класса люкс, жестко регламентирован.

В разных ситуациях знаковость вещи, ее сигнальная функция различны. Вещи и аксессуары, используемые человеком, должны отражать его внутренний мир и настроение, но при этом полностью соответствовать ситуации. Товары класса люкс в этом случае служат понятным языком социального общения между ними.

• Различия в потреблении между мужчинами и женщинами приобретают ярко выраженный характер.

Рынок товаров класса люкс более благосклонен к женщинам, чем к мужчинам. Однако в большинстве случаев платить по счетам все-таки приходится последним.

• В группе потребителей товаров класса люкс особенно актуальна потребность в эксклюзивности товара.

Эксклюзивность распространяется не только на товары, но и на социальное окружение. Состоятельным людям важно иметь возможность общаться с людьми своего круга и уровня. Это определяет успешность закрытых частных клубов, организующих аудиторию по интересам: гольф, яхтинг, авиация.

Имущественная сегментация

16. Имущество исходя из уровня доходов.
• Everyday luxury «роскошь на каждый день» – дорогие продукты питания, сигареты, сигары, духи, конфеты, элитные сорта кофе и чая и многое-многое другое.
• Дорогие акссессуары, часы и украшения, одежда мировых брендов из первых линий, хобби (авиация, яхтинг, лошади).
• Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porshe и т.д. одежды мировых бредов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.
• Цена товара для таких потребителей служит фактором отсекания «ненужной аудитории»

Cтратегия продвижения дженерика Vigramax в Украине

В 2007 году довелось поработать над стратегией такого продукта как дженерик. Изначально полагал, что такие вещи как дженерики это что-то противозаконное и аморальное, вроде. В результате изучения материала понял, что это просто очередная ниша, которую просто грех было не заполнить, особенно на таком мега-прибыльном рынке как фармацевтический. В общем решил выступить против такого монстра как ТМ Виагра, которая в общем-то рынок эректильных препаратов и создала с помощью весьма смелой стратегии об эффективности которой узнаю теперь от заказчика не раньше чем через пол-года, хотя позитивных откликов уже масса.

О СТРАТЕГИИ
Суть предложенной стратегии для ТМ Vigramax и воплощаемой клиентом, состоит в продвижении на рынке «заряженной упаковки», «упаковки с боеприпасами», «упаковки с патронами», которую можно приобрести в аптеке, а не просто прийти и попроить препарат Vigramax.

Препарат ранее


«Мы не боремся с проблемами, а создаем образ продукта употребление, которого строится на положительных эмоциях. Таким образом, мы создаем продукт, про который не стыдно спросить в аптеке и купить его. Аптекарь не подумает, что его покупают в связи с проблемами, а наоборот, что у покупателя все в норме и его сексуальная жизнь кипит».

Препарат сейчас (использована листовка для мед.представителей)


В определении принципов стратегии учитывались такие факторы как высокое качество самого препарата, ценовая политика в сегменте (стоимость ниже основного конкурента – ТМ ВИАГРА), конкурентное окружение (ВИАГРА, ЛЕВИТРА, СИАЛИС, ДЖЕНАГРА, ПЕНИГРА и др.), факторы восприятие потребителями препаратов данной группы (есть некое смущение и неловкость в приобретении), особенности продвижения рецептурных препаратов и особенности работы с «первостольниками» (продавцами) и врачами.

ГИПОТЕЗЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Средство для стимуляции эрекции и увеличения ее длительности


О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Акцент в рекламной кампании Vigramax сделан на целевой аудитории, находящейся в границах 20 - 45 лет. Причины этого - в росте числа молодых потребителей препаратов данной группы, особенностях самого препарата Vigramax. Данная аудитория, как правило, желает себя подстраховать в «ответственный момент» (для уверенности в собственных силах и полного наслаждения жизнью и ее отдельными моментами), также испытывает или испытала проблемы с эректильной дисфункцией.

Не отсекается также аудитория, которая использует подобные препараты с учетом физилогических проблем. Она косвенно охватывается также. Мужчина 50-55 лет спокойно будет говорить об употреблении препарата, и никто не подумает, что у него существуют проблемы. Наоборот, мы делаем из него ЕЩЕ ТОГО «СТАРИЧКА».


ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТМ VIGRAMAX


1. Возраст (ядро 28-40):
2. Социальный статус – средний класс и выше. Преимущественно обеспеченные, благополучные, успешные.
3. География: Преимущественно областные центры
4. Мотив потребления эректильного препарата – инструмент для усиления потенции, для ведения активной сексуальной жизни., желание себя подстраховать в ответственный момент, для тех, кто испытывает или испытавл проблемы с эректильной дисфункцией
5. Мотив потребления ТМ ВИГРАМАКС по отношению к конкурентам – цена ниже конкурентов-лидеров, яркий продукт соответсвующий образу жизни, соответсвенно восприятие не как «левой китайской подделки».
6. Значимые факторы при выборе препаратов – проверенный бренд, качество, эффект, реклама (должен быть знаком или о нем должен был слышать/видеть)
7. Основная мотивация – Я ХОЧУ БЫТЬ УВЕРЕН НА 100%, ЧТО У МЕНЯ С НЕЙ БУДЕТ ВСЕ ОК!
8. Отношение к работе – проводят много времени в офисе.
9. Ценности – поиск новых впечатлений, совершенствование, личностный рост, нестандартность мышления, «воплощение идей и расширение возможностей»
10. Психологические характеристики – высокая самооценка, уверенные в себе, во всем полагаются на себя, на все важные аспекты как правило имеют аргументированную точку зрения, «любят учиться, но не любят, когда их учат», всегда в поиске, познание себя.
11. «Ролевая модель» – независимость, уверенность, покровительство, нестандартный подход к делу
12. Проведение свободного времени – посещение кинотеатров, клубов, ресторанов, театров, выставок, творчество, путешествия, командировки как способ «отдыха, новых впечатлений».

О ПРОДВИЖЕНИИ
Каналы коммуникации для Vigramax должны учитывать ограничения для рецептурных препаратов, обыгрывать их и быть направлены на достижение следующих групп влияния: врачи, фармацевты и продавцы, дистрибьюторы.

P.S. Будем ждать первых отстрелявшихся с Виграмаксом. Сам пока слава богу не в этой ЦА.